線上推廣線下關(guān)閉，美邦服裝是否有效止損?

近日，《北京商報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威在線旗艦店正在開展五折促銷活動(dòng)。線下，除了促銷活動(dòng)外，關(guān)閉效率低下的門店也在加快。對(duì)于即使是兩年的美邦服裝的損失，是否損失尤為重要。業(yè)內(nèi)人士表示，美邦服裝面臨的根本問題是一種商業(yè)模式，關(guān)閉促銷不是長(zhǎng)久之計(jì)。在經(jīng)歷了多年的瓶頸之后，美邦需要改變其業(yè)務(wù)模式。

近日，《北京商報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威天貓旗艦店正在開展打折促銷活動(dòng)。商店的活動(dòng)信息在首頁顯示,商店正在開展各種促銷活動(dòng),如50%的折扣為1塊20 o的時(shí)鐘每天1000元免費(fèi)如果你全額支付1000元,買一送一,如果你買新產(chǎn)品,50%的折扣4塊,成員獲得優(yōu)惠券等等。雖然每個(gè)品牌在年底推出了不同的折扣，但與其他品牌相比，美特斯邦威的折扣要大得多。太平鳥的天貓旗艦店只提供7.6%的折扣，而優(yōu)衣庫沒有提供折扣。Semma提供三種商品和優(yōu)惠券的30%折扣。

同時(shí)，在美特斯邦威線下實(shí)體店，也有折扣。美特斯邦威北京門店的一名銷售人員告訴《北京商報(bào)》，目前線下有折扣促銷活動(dòng)，三件商品打七折。在對(duì)旗下品牌進(jìn)行打折的同時(shí)，美邦也在加速關(guān)閉效率低下的線下門店?！侗本┥虉?bào)》發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威在北京的很多門店已經(jīng)關(guān)閉，其中包括西單大悅城、印象店等多家門店。根據(jù)收益報(bào)告，在2021年上半年，美邦關(guān)閉了73家直營(yíng)店，開設(shè)了12家新店;關(guān)閉加盟店292家，新開加盟店131家，共關(guān)閉直營(yíng)店和加盟店365家。2020年，美邦關(guān)閉了937家門店。

2021年底，美邦服裝管理人員告訴媒體，該公司已經(jīng)關(guān)閉了所有線下門店，效率低下，虧損嚴(yán)重。此前，美邦服裝在公告中表示，將加快關(guān)閉所有持續(xù)虧損的門店，以確保企業(yè)在積極經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上盈利，后續(xù)可能對(duì)虧損門店做出調(diào)整。

美邦沒有收到《北京商報(bào)》關(guān)于大舉打折和關(guān)閉門店的采訪。

除了促銷，關(guān)閉門店，為了停止虧損，美邦服裝一直在不斷變賣其資產(chǎn)。例如，擬以4.48億元出售上海墨工實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)，以4.24億元出售華瑞銀行10.1%股權(quán)。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王志坤表示，美邦服裝經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)開始走下坡路。此時(shí)，不增加投資，業(yè)績(jī)萎靡不振;如果增加投入，投入產(chǎn)出比會(huì)下降，銷售額會(huì)減少而不是增加?；诖耍腊罘b只能縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模，盡量減少虧損。

多年的損失有待解決

無論是之前的資產(chǎn)出售，還是目前加速關(guān)閉門店或打折促銷，其背后的原因和美邦服裝的表現(xiàn)都不能說是樂觀的。業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2020年美邦服裝實(shí)現(xiàn)收入38.19億元，同比下降30.1%;虧損約8.6億元，同比下降4.11%。2019年，美邦實(shí)現(xiàn)收入54.82億元，同比下降28.59%，凈虧損8.26億元。2015 - 2018年，美邦服飾凈利潤(rùn)分別為- 4.32億元、3616萬元、- 3.05億元和4036萬元。

美邦目前的表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰。美邦于2008年在深圳證券交易所上市，2011年迎來發(fā)展高峰。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美邦總營(yíng)業(yè)收入99.45億元，其母公司凈利潤(rùn)12.06億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來，由于休閑服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、商品積壓、特許經(jīng)營(yíng)收入下降等多種因素，國(guó)內(nèi)休閑服裝整體處于低迷狀態(tài)，美邦也不例外。

對(duì)于美邦來說，該公司已經(jīng)虧損了兩年，而且可能還會(huì)繼續(xù)虧損，停止虧損是其首要任務(wù)，其大規(guī)模門店的關(guān)閉似乎產(chǎn)生了效果。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，美邦服裝收入19.33億元，同比下降28.15%，凈虧損1.25億元，較2020年同期虧損7.1億元收窄。針對(duì)2021年第三季度業(yè)績(jī)的變化，美邦服飾在公告中歸因于資產(chǎn)出售和渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，主動(dòng)關(guān)閉虧損門店。在王志坤看來，美邦服裝面臨的根本問題是商業(yè)模式問題，賣資金、關(guān)店并不是長(zhǎng)久之計(jì)。經(jīng)過多年的發(fā)展瓶頸，美邦需要改變目前的商業(yè)模式，將現(xiàn)有的資源、資金流等投入到消費(fèi)者新的電力產(chǎn)品和公司中。

重新定位

值得一提的是，雖然美邦在發(fā)展之初被定位為“快時(shí)尚”，但它似乎與“快”毫無關(guān)系。據(jù)網(wǎng)上公開報(bào)道，美邦服裝由于缺乏供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，新貨率較低，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到店鋪銷售的整個(gè)周期需要兩個(gè)多月。但是ZARA每一個(gè)新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售只需要12天;太平島的新速度以周為單位計(jì)算。

深圳某公司執(zhí)行官吳代其表示，關(guān)閉門店治標(biāo)不治本?，F(xiàn)階段，美邦服裝不能真正使用“快時(shí)尚”的品牌方法，品牌老化缺乏真正的創(chuàng)新，服務(wù)、供應(yīng)鏈體系各方面跟不上，消費(fèi)群體逐漸萎縮，品牌逐漸被消費(fèi)者遺忘。2021年，美邦似乎決心改變其品牌。2021年底，美邦升級(jí)旗下快時(shí)尚品牌美特斯邦威，將自身定位為“先鋒品牌”，推出一系列針對(duì)95后乃至2000后的時(shí)尚產(chǎn)品。同時(shí)，MECITY品牌被重新定位為一種新的奢侈品和時(shí)尚，專注于中高端人群。

同時(shí)，在2021年上半年，為品牌升級(jí)，美邦舉行了三輪招聘，簽約近180家加盟商，250家門店。

除產(chǎn)品重新定位和升級(jí)外，還進(jìn)行了人員變動(dòng)。2021年底，曾為美邦工作13年的副總裁涂克辭職。在美州服飾透露的信息中，屠克的辭職是個(gè)人原因。然而，業(yè)內(nèi)也有一種說法，基于美邦品牌戰(zhàn)略的升級(jí)，重新聚焦和吸引年輕人，美邦內(nèi)部“換血”，此時(shí)，美邦需要一群更了解年輕人喜好和需求的員工。業(yè)內(nèi)人士表示，美邦作為之前流行的快時(shí)尚品牌，正面臨著品牌老化、產(chǎn)品更新緩慢、不能適應(yīng)當(dāng)前年輕消費(fèi)者新潮流需求等問題。關(guān)閉門店促銷，甚至出售資產(chǎn)，都無法從根本上解決虧損問題。對(duì)于美邦服裝來說，未來還需要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行迭代開發(fā)。